随着现代化生产和流通方式的分层应用，市场竞争日趋激烈，传统老字号品牌的发展开始逐渐分化。我国老字号数量众多，全国各省、直辖市、自治区几乎都有中华老字号。据统计，目前，经商务部认定的中华老字号共1128家，平均有160多年的历史。其中73家上市公司，包含了156个品牌。中华老字号主要为食品、药品和餐饮业，合计占比60%以上。
两极分化成为老字号目前面临的主要问题：一些老字号持续创新、不断发展壮大。比如，同仁堂、全聚德、东阿阿胶、王老吉、稻香村等，在创新过程当中，市场份额在不断扩大，企业经营情况很好，成为应用现代科技提升传统产业的典范。但是，许多老字号经营规模比较小，品牌仅在当地享有一定的知名度，发展受到地域的局限。由于体制和观念相对比较滞后，产品和技术相对陈旧，产品创新的步伐比较慢，人才流失，品牌意识比较淡薄，逐步丧失了可持续发展的能力，导致经营比较困难。据了解，现存的中华老字号企业，只有10%蓬勃发展，不少老字号企业经营出现危机，或正在消失。
在老字号相对较多且市场认可度高及条件成熟的北京，老字号发展也参差不齐。全聚德、同仁堂等老字号早已登陆资本市场，而有的老字号却挣扎在生死线上。有专家表示，北京老字号企业中，只有一半企业生存状况较好，另一半发展艰难。但由于体制落后、与市场实际需求脱轨、传承人才断档等多重原因，诸多京城老字号企业面临生存困境。老字号两极分化之现象如何破局，需要业界共同解决。
大批老字号淡出公众视野 未来发展需倚“老”卖“新”
当前，公众对老字号品牌的认知度正在下降。除全聚德、同仁堂等少量老字号外，一大批北京老字号淡出公众视野。
据广州市老字号协会相关负责人介绍，目前广州市有“广州老字号”认定的企业中约65%属于国有或者国有控股，接近30%属于民营企业，剩下约5%则涵盖了集体所有制、合伙、合资经营等形式的企业。协会不定期对老字号进行了解调研，发现其中有近30%老字号经营成绩比较优秀，30%的老字号则属于维持性经营或遇到了困难。
广州老字号企业在创业初期主要是依托地缘优势及其产品、服务和经营特色发展起来的，零售、餐饮的老字号多数集中在传统商业中心的繁华路段。在上世纪90年代后，这些老店因为经营体制僵化、历史包袱沉重、铺租成本太高或市政拆迁等原因逐渐消失。在上世纪90年代，因城区改造、地铁拆迁、侨房私房退还等原因，相当一部分老字号不得不停业关门，有的经营举步维艰。为振兴广州老字号，政府部门在近年来加大扶持力度，但发展至今，这些老字号的发展情况呈现两极分化的趋势，有的人气仍然很旺，有的则已显得冷清。
南京市商务局商贸服务业处(老字号保护处)相关负责人透露，目前南京有中华老字号20家，省级老字号30家，南京老字号64家。南京老字号中，还是以餐饮食品类品牌占比过半。据调查发现，南京老字号两极分化明显，并非所有老字号都能很容易地踏上转型升级之路。江苏饭店致力于做大众喜爱的“民国范儿”酒店，在南京太平南路上以崭新的面貌迎接南京市民。而百年面条店四鹤春深藏南京居民区，没有大饭店的豪华气派，也没有小饭店的精致灵巧，没有考究的餐桌坐椅，也没有包厢或雅座，只是一家普普通通的中式传统面条店，却受到很多老南京的青睐。
昔日辉煌如今枯萎 老字号面临共性问题
部分昔日辉煌的老字号，在新时代却活力缺失。据调查发现，这些经营惨淡的老字号具有一定的共性。
与市场实际需求脱轨
部分老字号过于强调手工独特、古老，很少考虑到现代人的需求。如一些老字号的食品厂，仍大量采取人工方式生产，虽保证原汁原味，却不符合批量、卫生生产的市场需求。一些传统的糕点品牌面临味多美、好利来、金凤呈祥等这些时尚品牌的激烈竞争。这些品牌占据优势位置，且强调使用天然奶油，在年轻人中影响力较大。
业内专家表示，在工业化时代，如何在原汁原味、批量生产、质量保证三方面达到平衡，是老字号面临的共同挑战。近年来，一些老字号被曝出质量问题，从根本上体现了企业经营方面的问题。
经营方式落后
有的老字号裹足不前，一些老字号企业仍延续“前店后厂”或作坊经营的传统模式，难以在现代商业环境实现扩张。有的老字号受制于国企的管理体制和激励机制不足，缺乏扩张动力。
老字号企业经历了公私合营和国有化阶段，政企不分、产权归属不明等问题突出，导致经营管理方式仍残留“大锅饭”色彩，缺乏员工激励机制，不适应市场竞争。
对传承人才培养不够重视
传承人才缺乏也是老字号面临的困境之一。中国商业史学会会长王茹芹表示，老字号企业强调手工技艺，需大量技术工人，但由于管理文化落后、待遇吸引力不足，使之陷入技术和管理双重人才匮乏的困境。
全聚德集团股份有限公司总厨师长顾九如感叹，年轻人普遍喜欢文案工作，熟练掌握传统烤鸭技术的人才稀缺，加之精英级技工工资水平远不及管理层，导致“蓝领”极难招聘。王茹芹表示，大部分企业对于传承人才不够重视，未能将其作为企业的核心人才进行选拔培养，大部分传承人没有在企业担任任何职务，不利于老字号文化和技艺传承。
王茹芹在对北京老字号中的21家非物质文化遗产企业传承人进行调研时发现，传承人年龄大、学历低、收入少。其中，近六成传承人年龄在50岁以上，14％的传承人已退休而仍被企业返聘，30％的传承人没有徒弟，初中文化水平的传承人占比45％，研究生学历以上的传承人缺失，37％的传承人没有任何职务。
老字号文化价值 铸就文化自信
有人提出了疑问：品牌实力决定商品存在意义，对于不能适应市场需要的老字号，是否还有必要下大力气扶持？这是一个摆在老字号面前无法回避的问题，也是必须赶在一些老字号消失前需要尽快解决的问题。
“老字号承载着中国的文化自信，”国家行政学院竹立家教授表示，“文化自信是一个民族对自身文化价值的充分肯定，老字号历经风雨传承至今，这一称号依然受到百姓追捧，实际上已经体现了民众对传统文化的高度认同，是中华民族文化自信的鲜明体现。”
在专家以及热衷老字号的百姓看来，正是老字号背后文化价值的独特魅力，铸就了文化自信。
江苏镇江市旅游发展委员会副主任蔡晓伟曾说，光以金钱来衡量品牌价值，对于这些老字号来说，是不合适的。他认为，老字号和现代品牌，一个是延伸至今的历史，一个是现代商业圈中的新生力量，两者价值不尽相同，也不是对立的。老字号是中国百年沧桑的活见证，其价值在于历史，而只有历史和新生相辅相成，才会构成历史的延续。
中国贸易促进会研究院国际贸易部主任研究员赵萍指出，老字号实际具有三重属性，一是商品属性。这是老字号最基本的含义，也是老字号独有的一种特性。二是价值属性。老字号体现出生产者给消费者的某种价值感，使消费者在购买这些老字号产品的时候，能够获得心理上和精神上的满足。三是文化属性。一些老字号具有特定的文化，在文化层面能够和其他商品产生明显差异。
老字号的价值在于“老”，出路却在于“新”。想要在市场经济中克服困难，得到发展，必须与时俱进，走出一条创新之路。
蔡晓伟指出，社会在发展，人们的需求在变化，老字号要与时俱进，就不能守着“老资本”固步自封。老字号品牌至少需要两三代人的心血才能创建起来，继承不可或缺，但在此期间如果闭门造车，不在保持原有特色的前提下与时俱进的话，必定不能打响老字号品牌。
专家指出，老字号要发扬光大变成长青树，就必须传承其精湛的技艺，培养工匠精神；传承工匠精神和创新本身并不矛盾，两者相辅相成，要坚持传承与创新相结合。老字号要传承，要弘扬，首先是要挖掘和保护，如果不管不顾，多数最终将湮灭。在此基础上，还要进行收集、整理和推介，有条件的，还要逐步恢复。
政府规划引领 实现凤凰涅槃
正是基于老字号企业发展的新变化和需求，商务部、国家发改委等16个部门不久前联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》。指导意见提出支持老字号传承和创新传统技艺、线上线下融合发展等8项具体任务。
作为优秀民族品牌和传统商业文化的集中代表，传承百年的老字号企业还将迎来政策的密集扶持：实施“互联网＋老字号”工程、引进各类社会资本、鼓励老字号利用多层次资本市场做大做强等多项政策举措将密集落地。此外，老字号管理办法等政策也正在酝酿中，中华老字号将实现“动态管理”，对失信企业警示约谈、社会公开，同时将地方认定的文化特色浓、品牌信誉高、市场竞争力强的老字号企业纳入中华老字号。
老字号发展过程中需要政府扶持，更少不了创新。有的老字号企业借力政府，瞄准市场不断创新，正在实现凤凰涅槃。据了解，在当今电商迅猛发展的时代，广州不少老字号企业引入了网络营销的大军，加强线上线下的融合，拓宽产品销售渠道，扩大市场空间，赢得了年轻网民的青睐。
一些广州老字号企业则实现了集团化运作、连锁化经营、多元化发展。有的老字号企业还积极为上市做准备。北京老字号北冰洋汽水近年来艰难重生的故事可以作为老字号发展的经典案例。
推动老字号企业市场化改革，培育老字号企业上市，也是扶持老字号发展的重要途径。通过股权改革，解决发展动力不足的问题，将老字号推向市场。从全聚德、同仁堂的经验来看，上市是企业建立现代化经验制度的绝佳契机。
并不是所有的老字号都经营得好，一些老字号生产的工艺复杂且落后，无法短期内批量生产，这就造成效益低下，如果坚持本品牌特色，而没有政策扶持，老字号的发展举步维艰。
一些老字号也许只属于历史，对于这样的老字号，赵萍认为更重要的是把它作为文化遗产更好地保护起来。另有专家建议，对老字号采取“分类发展”策略。如捏面人等艺术文化价值大于经济价值的老字号品牌，选择作为工艺品和文化产品发展，鼓励建立博物馆、艺术馆；对于王致和等品牌，重在实行市场化改革，加强品牌影响力与市场竞争力。
老字号不能墨守成规 更要主动求变求新
文化内涵创新
赵萍认为，老字号本身主要是一个文化层面的意义，传统文化与现代文化相结合，应该探索出一个结合的关键点，只有很好地结合才能够充分挖掘老字号的传统文化在当今社会所赋予的新内涵，从而让传统文化融入现代生活当中去提升老字号平台的影响力。在传承基本技艺的情况下，能够与人们的现代生活方式、价值理念，甚至一些新的社会文化运动结合起来。
老字号是中国“软实力”的重要体现，是富有人情味的外交纽带，应从国家战略层面鼓励老字号发展，将其作为文化自信建设的重要抓手，成为“走出去”的窗口。专家建议，政府部门牵头形成定期系统梳理全国老字号企业的常态机制；联合相关院校，进行系统的老字号文化、历史研究，将其纳入民俗、历史、文学等相关课程或课题。王茹芹建议，应鼓励以老字号为主题的音乐、影视、动画、文学创作，挖掘背后的文化内涵。
产品创新
产品不变的是品质，顺时变化的则是新的载体、新的设计、新的需求满足。王茹芹认为，老字号需要融合传统产品和现代工艺。“老字号的发展，既需要复制传承，也需要通过现代技术手段进行创新升级。”
例如，北冰洋在2011年重新回到餐桌上，如今可见的有不同的口味和罐装产品。王致和推出低盐腐乳生产技术，淡口腐乳盐度稳定在5%，比传统腐乳降盐40%。
中华老字号振兴计划专家委员会专家尹杰认为，老字号正以品质为基础，积极求变，寻找新的产品载体，以贴合消费者需求和喜好的方式走入市场，一改过去的沉寂，为消费者带来实在的产品福利。
流通渠道创新
赵萍认为，在服务方面的创新也尤其重要，特别是在流通渠道的创新上，老字号的营销也要与时俱进，采取年轻人更容易接受的宣传方式。当今社会信息化、电子化的渗透率在全国已经超过了50%，在城市甚至达到了70%。因此，对于老字号营销渠道的创新要注重线上线下融合发展，除了让消费者可以在全渠道中购买到老字号产品，相关的售后服务也要通过线上和线下同时进行。比如，退换货服务，在网上买的可以到实体店去退换，这样就可以使老字号的营销渠道能够被拓宽，而且在服务方面的拓展范围会更大。
有专家指出，老字号还可以走出国门，在迎合国外消费需求的基础上进行创新，既满足国外顾客的消费习惯，又要植入传统文化，让国外顾客领略中国文化的魅力。
人才传承创新
王茹芹表示，老字号企业强调手工技艺，需要大量技术工人，但由于管理文化落后、待遇吸引力不足，使之陷入技术和管理双重人才匮乏的困境。
而需要大量技术工人的餐饮业老字号在采取连锁经营方式扩张后，也往往因为技术工人缺乏，无法满足扩张需求而变了“味道”。
现在对于老字号，年轻的传承人越来越少。在现代社会环境当中成长起来的新一代往往不愿意按照老的方式去经营老字号，也不愿意从事相关的生产和销售活动。赵萍认为，通过建立创新的工作室、教学机制等方式，使老字号的技艺传承人到相关的学校去任教、带徒弟等，实现一种活态的保护与传承，这是创新的基础。如果这个传统技艺没有继承下来，那么创新也就很难在传统基础上发出新芽。
老字号如何解决技艺传承问题？专家认为，一方面要培养传承人，要打破家族的观念。另一方面，技艺要尽可能标准化。
扩大规模和品牌创新
专家表示，老字号企业想要发展，要么扩大生产规模走大众化路线，要么走高端小众化路线。高端品牌的可以继续搞“私人订制”，大部分老字号只能靠扩大规模。
目前只有少数企业依靠实现高端品牌价值打造小众“私人定制”生存，大部分老字号只能靠扩大规模，许多“前店后厂”的老字号难以在现代商业环境中扩张。
专家指出，在市场上同质化产品越来越多的今天，老字号企业必须清醒地认识到，企业之间的竞争就是品牌的竞争。因此，中华老字号必须重视品牌的创新建设，借助品牌创造财富，在市场竞争中获胜。（本报记者雷克鸿）
转自：中国食品报
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