从野蛮生长到规范发展，旅游直播将成旅游营销新常态？

　　疫情黑天鹅下，我们常论及文旅行业的变与不变，事实也是文旅业已然回不到过去，未来将不是既有市场格局、产品供需的再恢复，而是再塑。其间，旅游直播兴起大潮，不仅成为不少旅企自救的路径，引来诸多文旅大佬“乘风破浪”投身其中，也在一定程度上改变乃至可能重塑B端与C端的供给场景或链条。

　　作为特殊情境下迸发的新渠道、新方式与新场景、新营销串联的“新事物”，旅游直播的价值、痛点与困境分别是什么？旅游直播将走向哪里？

　　（景域驴妈妈集团副总裁任国才先生近期撰文《旅游直播的昨天、今天和明天》，分上、中、下三篇，全面梳理与分析旅游直播的潮起、潮势和潮向。）

　　旅游直播的痛点与困境

　　直播数据“水分大”造成“退潮”快速到来

　　“一天刷上亿流量！直播带货造假大曝光：20元买100人看！”为了赢得客户和效果好看，不少直播平台人为造假，加上互联网上水军泛滥、造成直播数据虚高。各平台机构对带货数据的疯狂“注水”，“全网最低价”的直播门槛，昂贵的坑位费以及与预期严重不符的实际销量，让出钱的品牌方心生疑虑，直播带货已经快速出现了“退潮”。新浪科技统计的罗永浩14场直播数据就很明显反映了这个问题：4月1日罗永浩第一场直播，累计观看人数达到4800万元，销售额高达1.1亿元，创下抖音直播带货新纪录；4月10日晚上罗永浩的第二场直播，累计观看人数为1142.7万，相比上场下滑了76.2％，直播订单量为37万，相比上场下滑了59.4％，而销售额为3442.7万，相比上场下滑了69.5％。罗永浩7月17日第14场直播945.6万元销售额、325.4万观看总人数，与其4月1日首秀场1.1亿元销售额、4800万元观看总人数对比，分别跌了82.3%、93.2%。

　　旅游直播中的数据“水分”问题正在涌现，部分直播平台一场直播的累计观看人数动则几百万甚至数千万，如果没有抖音、快手、淘宝等公域流量的倾斜导流、光靠旅游平台或旅游企业私域流量的积累难度很大，数据“注水”或刷数据的行为不言而喻。

　　旅游直播带货的转化率较低

　　5月29日，著名财经作家吴晓波在淘宝直播开启“新国货直播首秀”，根据第三方数据平台统计，直播观看人次830万、客单价695元，交易金额2200多万元。整体看，数据并不算差，但是从具体的成交情况来看，一家乳业公司交了60万的坑位费，但在吴晓波的直播间只售出了15罐三段奶粉，实际销售额不到5万元，转化率少的可怜，而当时直播间显示的在线观看人数近90万。“业绩惨淡，辜负信托”，吴晓波自嘲，“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。

　　直播“翻车”的不仅仅是吴晓波，有商家和小沈阳合作一场直播，其中一款白酒当晚下单20多单，第二天退货16单;一位商家在叶一茜直播间投放一款客单价200多的茶具，当时在线观看人数近90万，但卖出去的总金额不到2000元。

　　旅游直播带货的转化率情况总体不容乐观。某旅游直播平台的直播专场观众人数超过百万，实际销售额GMV只有几十万，部分直播产品的销售额几乎为零。

　　旅游直播带货的产品质量问题正在凸显

　　随着直播带货类型和数量的日益庞杂，直播带货的产品质量问题日益突出：某网红产品400元一斤“烤虾大妈”有消费者购买后才发现是三无产品；某直播明星在一场近400万人观看的直播中卖出的阳澄湖大闸蟹，又被曝出产品并非产自阳澄湖，遭到网友频频投诉；人民日报《“网红”产品，靠流量更要靠质量》的报道也指出，被众多网红称为“遛娃神器”的儿童轻便童车，抽样结果100%存在安全风险，且存在商家无法提供质量检测证明的情况……

　　旅游直播的质量问题也正在凸显：消费者在某直播平台购买原产地蜜桔，但在约定时间内没有收到，最后收到后发现有相当部分已经腐烂变质。旅游者在某直播平台预订酒店产品，到酒店前台入住时被要求“加价”……不同于有形产品，消费者在旅游直播平台购买到的旅游产品的质量，关系到主播选品、商家信誉、平台监管、线下物流等多个环节，只要有一个环节出现问题，消费者对旅游产品的满意度就会大打折扣。

　　参加直播的商家赔本赚吆喝导致商业上不可持续

　　几乎所有直播平台都要求参加直播的商家提供“直播活动最低价”、甚至要求商家签订保证协议“直播前后一个月最低价”，结果，商家只能以超低价直播销售，刨除给平台的坑位费、产品销售佣金、线下物流成本、物流损耗费用，直播销售几乎没有利润，甚至是“赔本卖吆喝”。为了节约成本，不少参加直播的商家采取产品缺斤少两、服务质量打折等方法，结果造成消费者口碑拉低、复购率下降，陷入了恶性循环。

　　旅游直播的未来趋势

　　旅游直播将成为旅游营销“新常态”

　　被国家最高层当面肯定的柞水县小岭镇金米村“90后”主播李旭瑛， 2017年开始在秦岭天下（秦岭天下是柞水县农产品的主要销售公司）做销售员，2019年开始接触直播，通过直播带货的销售额节节攀升。“我们为全县农户卖木耳，我觉得直播是销售的新趋势，特别对农产品来说，直播能很生动地告诉顾客农产品的生产过程、营养价值、食用方法等，让农产品也变得有吸引力。”

　　4月底首场直播销售额为22.53万元，此后的四场直播成交额分别达3.1亿元、7.03亿元、65.4亿元、102.7亿元，格力电器董明珠的前5场直播带货销售额突破178亿元，占到了格力电器上半年销售规模的四分之一左右。“让直播常态化”，成为董明珠2020年的销售新宣言。8月1日，董明珠在洛阳举行了第7场直播带货，“嗨购洛阳·格力奇妙夜”带货晚会的实时销售数据为101.2亿元，再次完成销量破百亿的直播带货成绩。董明珠表示：“有人说直播仅仅是卖产品。实际上我们首先不能卖假货。第二，不是为了卖东西而卖东西。我就希望通过直播可以搭建一个平台，能让企业和用户、甚至其他人都能进行交流。我们做直播是要把最好的产品展示给别人”。

　　7月25日，第五届中国旅游景区创新发展论坛在青海省西宁市举办。本次论坛首次采用网络视频直播方式，由燃旅视频提供线上直播技术支持。文化旅游界的两位顶级大咖：前国家旅游局规划司司长、现任世界旅游城市联合会首席专家魏小安和前国家文物局局长、故宫博物院院长单霁翔的主旨演讲，除了引发场内数百名参会嘉宾的真正掌声外，还吸引了场外11000多名网友同时在线收看。

　　6月6日，《“两会”之后的文旅行业未来》暨《旅游行思录》新书首发式首次采用了网络直播。在最后的《旅游行思录》网络首发式环节，笔者与好友刘照慧通过“知识分享”与“直播带货”相结合的方式，分享《旅游行思录》创作的心路历程和书中的精彩篇章，并现场销售签名版新书，吸引了3万多人在线观看和互动问答，收获了可观的网络订单。

　　从历经数千年的文字营销（诗歌、散文、对联、宣传口号），到图片营销（摄影图片、手机图片），再到长视频（旅游风光片、旅游宣传片）、短视频（15秒/60秒/几分钟），旅游营销方式正在不断迭代更新。马蜂窝研究表明，如今的旅游攻略不再局限于“图片＋文字”，直播、短视频等将成为旅游内容产业发展的新浪潮，优质的内容和个性化的表达，让旅游直播兼具综艺节目的趣味性和传统旅游攻略的工具性，而这些都是游客对旅游内容的核心需求。

　　旅游直播正在改变过去的旅游营销模式，创造出 “所见即所得、想买就能买” 的全新旅游营销模式。2020年，中国旅游正式进入“旅游直播元年”。

　　旅游直播从追求“营销声量”到关注“曝光度+销售额”

　　知名财经作家吴晓波的个人首场直播，吸引了830万在线观看人数，整体看数据并不算差，但是从具体的成交情况来看并不理想：某品牌商家付了60万元坑位费，但实际成交不到5万元；一家乳业公司只售出了15罐三段奶粉，销售额不到1万元。无独有偶，叶一茜直播销售客单价200多元的茶具，结果卖出去的总金额不到2000元，而当时直播间显示的在线观看人数近90万。吴晓波在总结文章中反思，直播翻车的原因有两个：一是自己的人设有问题，涌进直播间的网友更多是为买东西而不是来听课，我把大家喊成‘同学’，其实，他们是‘宝宝’；二是选品有问题，有六款商品的直播价超过2000元，应该听从专业人士建议，多上百元以下的流量款。”

　　“直播将打破社交流量与电商流量、私域流量与公域流量之间的壁垒。在这一意义上，无论是平台、企业、MCN机构还是像我这样的笨拙的试水者，都需要对之进行更多的思考和实验。”吴晓波在直播带货后的总结文章中写到。

　　旅游直播不但要有营销效果，更要有销售结果。提高销售转化率，是直播成败与否和可持续发展的关键。这就需要对旅游直播的专业化提出更高的要求。套用一句老话，“专业的事要交给专业的人来干”。 

　　旅游直播催生专业化人才和专业化服务

　　“县长直播带货，仅仅有权威是不够的。‘亲民、幽默、干货’，这些主播具备的一流带货能力，才是网友真正买账的地方。当县长拥有了主播的带货方式，才能更加吸引网友下单购买。”在少数县长直播带货取得良好销售额的同时，大多数县长的直播首秀是“有声量少销量、雷声大雨点小”。大多数县长与专业的直播主播相比，还有不少的差距。

　　李佳琦的每场直播，除了在镜头前的李佳琦，镜头之外还有许多工作人员：音响、灯光、化妆、商务等，几乎清一色是“90后”。编导是一个新设岗位，负责在现场记录李佳琦的“金句”和失误，以及写台本，提炼产品的核心卖点和推销话术。“直播也是一种专业工作”，WeMedia发布的《直播电商主播GMV月榜》6月榜单中，薇娅、辛巴、李佳琦依然位居前三，超过了客串担任直播的明星大腕、知名企业家和政府官员。

　　旅游直播同样越来越呼唤专业化。旅游主播正在从政府官员/企业家“客串”过渡到“专业”的旅游达人/旅行家/旅游体验师。旅游直播，也从只关注“直播中”，转向“直播前、直播中、直播后”的全过程管理。对于缺乏专业团队的旅游目的地，与具备丰富直播经验和专业直播队伍的旅游平台公司合作，不失为一种优势互补的好方法。

　　笔者所属的上海市创意产业协会，顺应数字新经济时代网络电商直播的大发展趋势，以及对专业化人才的需求，于2020年4月率先成立网络视听与直播专业委员会，带头树立起行业规范化、产业细分化、培训专业化、内容健康化的直播产业标杆。网络视听与直播专委会汇集了众多直播专业机构和头部主播，致力于为上海市及全国各地提供直播带货的专业培训、技术指导和系列服务。通过与上海市文旅局人才交流与培训中心合作，提供专业的培训老师和培训课程，提升KOL主播的专业知识、综合素质和带货技能，并定向输出优质带货主播与互联网营销团队，帮助政府和企业实现直播带货。

　　旅游直播逐步走向理性与规范

　　2020年5月11日，人力资源和社会保障部发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，拟新增10个新职业，包括：区块链工程技术人员、社区网格员、互联网营销师、信息安全测试员、区块链应用操作员、核酸检测员、在线学习服务师、社群健康助理员、老年健康评估师、增材制造（3D打印）设备操作员。其中，互联网营销师是指在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的人员。“互联网营销师”职业下又增设了“直播销售员”工种，直播销售员的主要工作任务包括：搭建数字化营销场景，通过直播或短视频等形式对产品进行多平台营销推广；提升自身传播影响力，加强用户群体活跃度，促进产品从关注到购买的转化率等。以李佳琦为代表的带货主播群体有了官方认证的身份——互联网营销师，带货主播变成了人社部官方认可的正式工种——直播销售员。

　　没有规矩，不成方圆。建议文旅部会同工商、质检等部门，对快速发展的旅游直播进行持续的监管，避免旅游直播变成另一个“直播重灾区”。同时，鼓励和支持旅游直播平台和目的地旅游企业，发起成立地方性或全国性旅游直播行业组织，建立旅游直播的行业规范，加强旅游直播行业自律，促进旅游直播的健康可持续发展。

　　（作者任国才系景域驴妈妈集团副总裁、中国主题公园研究院副院长、上海市创意产业协会创意旅游专委会主任）

　　转自：执惠官微

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