2020年618活动化妆品行业数据点评：618美妆需求持续释放

　　618年中大促开启，我们对上半场6.1活动的美妆销售数据跟踪如下：

　　一、美妆需求持续释放，珀莱雅、丸美、玉泽表现突出。

　　上半年经历女王节、520等美妆大促后，618销售依旧火爆，线上美妆消费维持景气。从预售数据看，5.25-5.31阿里全网护肤预售金额达20.5亿元；从6.1活动数据看，6.1当晚1分钟天猫美妆销售额破亿，22分钟破5亿，开场1h后，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY过亿，2h后雅诗兰黛、SKII、HR等61个美妆品牌销售额超去年全天。

　　上市公司旗下品牌表现同样不俗，珀莱雅、丸美、玉泽增长亮眼。

　　珀莱雅6.1当日官旗销售额同比+135%，2020新品表现优秀。

　　丸美推新钻光瓶精华，线上化成效明显，官旗同比+166%。

　　润百颜大单品水润次抛带动6.1当日销售额同比+68%。

　　网创服务品牌雅顿金粉胶、橘灿精华等明星产品打出声量，实现4倍增长；OLAY增长稳健，同比+40%；百雀羚有所下滑。

　　佰草集同比下降，产品、品牌仍需持续转型；玉泽年初以来发力直播+功能性护肤风口，线上销售持续强势，同比+276%。

　　二、平台&品牌折扣力度加大，直播为营销标配。

　　本次618平台及品牌折扣力度加大，预计为长期趋势。平台方面，天猫6.1活动相比折扣及持续时长均扩大。品牌方面，从定价稳定的国际品牌来看，本次618主要单品预售价格已接近去年双十一。考虑到疫情后商家为促消费可能采取以价换量措施，以及线上新平台、新品牌崛起加剧竞争，品牌折扣加大、价格带趋近预计为长期趋势，产品差异化或为国牌未来出路。

　　直播成化妆品营销标配，品牌方应把握渠道红利。6.1淘宝直播当日成交51亿元，TOP30商家中美妆品类最多，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、后等均处于商家自播榜单前列。我们认为，直播具备立体展示及实时互动性，解决线上美妆购物痛点，未来渗透率不断提升。花西子、玉泽等新晋品牌依靠直播快速放量，验证打法有效性，品牌方应及早把握直播流量红利。

　　三、投资建议。

　　推荐：市场敏锐度优秀，研发+营销实力不断升级的珀莱雅；眼霜细分龙头丸美股份，电商渠道年内有望迎来增长拐点；切中成分党风口的华熙生物，原料实力背书下游加速拓展；受益线上美妆高增长、具备差异化品牌塑造能力的头部TP壹网壹创；此外重点关注上海家化，更换管理层带来的品牌、渠道换新及玉泽或存在预期差。

　　风险提示经济下行；行业格局恶化；新品开发、营销效果不达预期。

　　转自：中泰证券

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