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8亿阅读引爆微博行业前十外资仍占半壁江山

来源：中国产业经济信息网时间：2020-08-29

　　8月28日，“散装卫生巾”话题登上微博热搜，截至记者发稿时，这一话题阅读量达8亿，讨论达14.4万。事情的原委是，有网友发现网上有销售“散装卫生巾”产品，从而引发对相关话题的广泛关注与讨论。

图片来源：微博截图

　　目前，卫生巾市场竞争者主要包括恒安国际（01044，HK）、景兴健护、重庆百亚等国内制造商和以尤妮佳、金佰利、宝洁、花王为代表的跨国公司。值得注意的是，尼尔森数据显示，2018年度我国卫生巾前十大厂商销售额，外资品牌占据一半以上，本土厂商仅占48.7%。

　　《每日经济新闻》记者注意到，引发热议的散装卫生巾，售价明显低于品牌卫生巾。数据显示，2019年度行业龙头恒安国际卫生巾业务的毛利率达到70.3%。那么，品牌卫生巾零售价格由哪些部分组成？

　　行业集中度不高，前十外资占一半

　　值得注意的是，我国女性卫生用品行业经过三十多年的发展，目前基本处于成熟期，行业消费增长缓慢。

　　据中国造纸协会统计，2013年到2018年，我国女性卫生用品的市场规模从354.8亿元增长至563.0亿元，年均复合增长率达到9.7%。从消费量来看，国内女性卫生用品消费量从1052.0亿片增加至1193.4亿片，年均复合增长率为2.6%，其中2018年度为负增长0.6%。

图片来源：豪悦护理（605009，SH）《招股说明书》截图

　　对于女性卫生巾市场增长缓慢，延江股份（300658，SZ）在其2019年年报中分析称：“就目前中国的女性卫生巾市场而言，经过多年发展，其市场渗透率已趋于饱和，适龄女性人口数维持在一个稳定的水平；但是另一方面，人们卫生意识提高，更换频次增加，增加了卫生巾的使用量，并且对卫生巾品质要求随着经济生活水平的提高而相应增强。两方面因素的双向调节，使得近年来女性卫生用品的消费量依然有所增加，但增长缓慢。而未来5年，受益于供给侧改革导致的质量升级，价格上调，预计增幅会略有上升。”

　　《每日经济新闻》记者注意到，目前国内的卫生巾行业的竞争格局呈现出两个明显特点，其一是前十名企业有一半市场份额是被外资占据，其二是行业集中度较低。

　　百亚股份《招股说明书》显示：“生活用纸专业委员会资料显示，2018年生活用纸委员会统计在册的卫生巾/卫生护垫生产企业或品牌商约650家。”

　　百亚股份在其《招股说明书》中引用尼尔森数据称，全国卫生巾品类商超渠道销售额排名前十大厂商中，本土厂商销售额占比从2015年的47.5%提升至2018年的48.7%；2015年至2018年每年前十大厂商中，本土厂商共占据6家，分别为恒安国际、百亚股份、景兴健护、桂林洁伶、丝宝股份以及倍舒特。

　　东北证券研报数据显示，2018年度，头部企业恒安国际、尤妮佳、宝洁、景兴健护、金佰利、花王、丝宝股份合计市场占有率仅36.3%，剩余品牌占据了63.7%。

图片来源：东北证券研报截图

　　品牌厂商毛利率较高，原材料占主要、销售费用其次

　　据百亚股份《招股说明书》，主要的卫生巾品牌厂商毛利率都在35%左右，行业排名越靠前的品牌厂商毛利率有越高的趋势。

卫生用品主要上市公司综合毛利率图片来源：百亚股份《招股说明书》截图

　　在《招股说明书》中，百亚股份称：“恒安国际的品牌影响力、市场占有率等强于公司，且恒安国际较公司更具规模优势，成本管控能力较强，导致恒安国际的卫生巾业务及纸尿裤业务毛利率高于公司。”

　　2019年度，行业龙头恒安国际的整体毛利率为38.6%，其中卫生巾业务的毛利率为70.3%。值得注意的是，虽然恒安国际的产品维持了高毛利，但销售增长乏力。2019年度，恒安国际的卫生巾业务销售额约65亿元，同比下跌1.6%。

　　恒安国际在2019年年报中表示：“年内，集团将广受消费者欢迎的甜睡裤升级为超薄萌睡裤，为消费者提供安心又自在的使用体验，而高档的Space7系列持续扩充网络门店及消费客群。升级产品有效提升平均售价，加上集团继续提升高档产品在产品组合中的占比，再者石化原料成本于年内下降，因此，面对日趋激烈的市场竞争，集团仍能有效提升卫生巾业务的利润水平。”

　　京东相关商品价格显示，恒安国际的七度空间京东自营官方旗舰店Space7的一款53片全周期卫生巾产品零售价格为59.9元，平均每片零售价格约1元。百亚股份京东自营旗舰店的自由点一款7日无感102片卫生巾产品零售价格为69.9元，平均每片零售价格约0.7元。而引发网友大讨论的“散装卫生巾”100片的价格基本处于20元至30元之间，也即每片零售价格约0.3元。

　　《每日经济新闻》记者以恒安国际2019年卫生巾业务毛利率、2019年度合并利润表；百亚股份2019年卫生巾业务毛利率、2019年上半年度合并利润表，在仅考虑制造成本、销售费用、管理费用、财务费用和所得税（销售费用、管理费用、财务费用和所得税未分产品披露，故用上市公司整体平均值估算）的情况下，对两家卫生巾产品成本构成进行了粗略估算。